Onderzoek

Mama, ik wil dát!

Opree zocht uit wat de effecten zijn van reclame op kinderen. Hiervoor keek ze eerst hoe betrouwbaar bepaald kan worden hoeveel reclame een kind ziet en hoe je materialisme kunt 'meten'. Daarna zocht ze de relatie tussen de reclameblootstelling, materialisme en geluk van een kind.

Van veel reclame kijken worden kinderen materialistisch, maar dat betekent niet per se dat ze zich ook ongelukkig voelen. Met andere woorden: materialisme hoeft niet samen te gaan met ontevredenheid. Minder gelukkige kinderen hebben vaak meer behoefte aan spullen, en dat wordt dan wel weer versterkt door het kijken van reclame. Voor deze kinderen is het volgens Opree fijn om te geloven dat je geluk kunt kopen. Als het thuis even niet zo goed gaat, kan een playstation wel even voor afleiding zorgen. Op de korte termijn is daar niks mis mee, maar uiteindelijk moeten kinderen wel leren dat met name dingen zoals vriendschap en zelfontplooiing gelukkig maken. Kinderen afschermen van reclame helpt trouwens niet, praten over wat de boodschap van een reclame wel.

Aan het onderzoek deden 1200 kinderen tussen de 8 en de 11 mee. Er werd kinderen gevraagd of ze ongelukkig waren als ze spullen niet konden kopen die ze wel wilden hebben, en of ze dachten dat andere kinderen ze leuker vonden als ze mooi spullen zouden hebben. De vragen werden na een jaar nog een keer gesteld.

Opree heeft een methode ontworpen om het materialisme bij kinderen te kunnen vaststellen: de Material Values Scale for Children. Ze kijkt dan naar de plek die spullen in het leven van het kind hebben (Material Centrality), naar de mate waarin kinderen denken dat spullen gelukkig maken (Material Happiness) en tenslotte naar de mate waarin kinderen geloven dat geld en spullen succes of populariteit met zich meebrengen.

Sanne Opree, Consumed by Consumer Culture? Advertising's Impact on Children's Materialism and Life Satisfaction. Proefschrift, Universiteit van Amsterdam.

Tekst Maartje Spoelstra

Gepubliceerd op 28 februari 2014